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信用卡紅利還能吃多久?

商界 06-22

信用卡是個大江湖,空間廣博,宜淺宜深。信用卡,既是支付產品,又是信貸產品 ; 既可做獨立支付工具,亦可綁定第三方支付渠道 ; 既是一款產品,又是業務場景。在這個場景里,衍生出發卡推介、賬單管理、賬單代償、積分兌換、逾期催收等系列商業模式,養活了大大小小的三方公司。

這兩年,信用卡發卡提速,周邊江湖水大魚大,紅利效應盡顯。不過就目前來看,信用卡紅利已現衰相。

信號

過去四年 ( 2015-2018 ) ,銀行業以發卡量論英雄,信用卡產業迎來增長黃金期,催生整個大生態的繁榮。互聯網機構憑借流量優勢,以聯名信用卡為突破口,盡情變現流量 ;51 信用卡、薩摩耶金服、小贏科技、維信金科等創業公司,圍繞信用卡產業鏈布局,更是在互金紅海競爭中順利上市。

2018 年以來,現金貸推介減速,信用卡推介接棒,助力互聯網平臺延續營收高增長趨勢,更是澤被整個互金行業。

以簡普科技為例,2018 年貸款推介收入負增長,信用卡推介收入則同比增 2.28 倍 ( 營收占比提升 20 個百分點,接近四成 ) ,拉動整體營收同比增 46%。

回頭看信用卡的雄起,是時勢的必然。

新金融崛起后,銀行零售業務多面受敵,信用卡兼具銀行賬戶 ( 發卡量 ) 、消費信貸 ( 信用卡貸款 ) 、支付收單 ( 刷卡交易 ) 等多重屬性,舉一破三,被不少銀行選做零售轉型的破局點。

以興業銀行為例,過去三年力推借貸兩卡 ( 借記卡與信用卡 ) 聯動策略,并借助 " 織網工程 " 推動信用卡與收單業務融合發展,累計發卡量增長 1.76 倍 ( 2015VS2018 ) ,信用卡貸款余額增 2.49 倍,年交易金額增 2.36 倍。抓住信用卡這個牛鼻子,銀行賬戶、支付收單和消費信貸三大零售業務都有了突破式發展。

不過,并非每家銀行都在押注信用卡業務。過去三年里,有些銀行 ( 如貴陽銀行、浦發銀行、興業銀行、平安銀行、華夏銀行 ) 信用卡未償貸款年均增速超過 40%,也有銀行 ( 如盛京銀行、大連銀行 ) 年均增速低于 10%,而諸如工行、中行、農行等國有大行,增速不高不低,沒有刻意發力。

作為足以撐起銀行零售轉型的利器,做好信用卡并不容易。發卡環節不愁,可與互聯網機構合作獲客,但激活環節 ( 針對新用戶 ) 需要面簽,激活后的日常運營更需要投入大量人力。因此,發卡容易活卡難,區域性銀行缺乏觸及全國的物理網點,在激活環節受阻,在日常運營上也有心無力,發卡量和活卡量上不去,達不到盈虧平衡點,對信用卡業務就沒了動力。

大量的區域性銀行,搭不上信用卡的快車,才把零售轉型的希望寄托在 " 助貸 " 上。所以,過去幾年的信用卡狂歡,只是全國性銀行的狂歡。

可增長總是有盡頭的。截止 2018 年末,信用卡累計發卡量達 6.86 億張,五家銀行 ( 四大行 + 招行 ) 發卡量過億。盤子越來越大,增速也開始放緩,2018 年累計發卡量同比增長 16.67%,增速下降近 10 個百分點。

從上市平臺信用卡撮合量中,也能找到佐證。51 信用卡,于 2018 年下半年迎來拐點 ; 簡普科技,則于 2019 年一季度迎來拐點。

狂歡之后,信用卡產業迎來休整期。

悖論

在宏觀經濟調整的大背景下,銀行經受著很大的盈利壓力,若信用卡業務在營收層面動力強勁,銀行是斷斷不會踩剎車的。

實際情況是,發卡量快速增長,卡均營收貢獻在下降。以招行為例,2018 年流通卡卡均營收貢獻降至 791 元,較兩年前縮水約 18%。

這要從持卡人結構中找答案。

基于是否分期 ( 賬單分期和現金分期 ) ,可把持卡人分為分期持卡人和不分期持卡人,前者貢獻利息和刷卡傭金,后者僅貢獻刷卡傭金。基于是否產生壞賬,可把持卡人分為低風險群體和高風險群體,前者貢獻收入,后者貢獻壞賬。

一般認為,20% 的低風險分期用戶可以貢獻 120% 的利潤 ( 多出的 20% 用于彌補高風險用戶的壞賬損失 ) ,是銀行最青睞的一個群體。仍以招行為例,信用卡貸款余額中,計息貸款占比為 23%,可理解為約 23% 的用戶選擇分期,僅利息收入就貢獻了七成營收。

不考慮交叉銷售效應的情況下 ( 如理財、存款、房貸、車貸等 ) ,高收入群體帶來的只是刷卡額的增長,銀行很難借此盈利。目前,國內信用卡行業 POS 刷卡費率平均為 0.45% 左右 ( 拉卡拉 2018 年度平均刷卡費率 ) ,據銀聯數據,2018 年卡均交易 6.34 萬元,假設高收入群體年卡均交易 10 萬元,每年帶來的刷卡傭金收入為 100000*0.45%=450 元,以發卡行占七成計算,為 315 元。

這筆收入,要覆蓋資金占用成本、促銷費用、積分兌換、權益兌換以及人力費用、IT 費用等,基本沒有盈利空間。

要盈利,靠分期。從盈利最大化的角度,銀行要一邊降低壞賬用戶占比,一邊提高分期用戶占比。壞賬用戶和分期用戶有一個共同點,就是收入較低,用戶屬性重疊會帶來營銷層面的悖論:努力提高分期用戶占比,意味著要加大對中低收入群體的營銷力度,反過來會提高壞賬用戶占比。

2017 年以來,信用卡增長日益依賴互聯網流量,一大批貸超平臺轉型信用卡推介平臺。貸款平臺吸引借貸用戶,輸送的持卡人分期意愿高,銀行自然欣喜非常,好像挖到了金礦、觸及了藍海。

剛開始的合作是甜蜜的,互利共贏。之后,更多的銀行發現這個藍海,都來找貸超渠道合作發卡,競爭激烈起來。貸超平臺話語權增強,傾向于選擇準入門檻低的信用卡合作,在發卡量 KPI 壓力下,倒逼各家銀行降低進件標準,開始放水。

各方努力 ( 放水 ) 下,新增發卡量井噴式增長,隱患也隨之而來——壞賬用戶越來越多。以維信金科為例,2017 年 3 季度之后發放的線上貸款,M3+ 逾期率明顯提升,從之前的 6% 左右升至 10% 左右。由于其線上貸款主要是信用卡余額代償,逾期率的抬升,可視作持卡人里壞用戶越來越多。

踩剎車,成了理性選擇。

休整

邏輯上分析,銀行信用卡業務再次走到 " 夯實存量 " 的轉折點 ; 但在實踐中,發卡量要增長,有的是空間。

大數據風控的普及疊加現金貸的無序繁榮,大大拓寬了 " 可評估信用 " 的用戶范圍,不完全估計,過去三年里至少 2 億人從無貸戶晉身有貸戶。這些新晉借款人,只要還款記錄良好,都是潛在持卡人。

即便是無貸戶,只要有互聯網行為數據,就在大數據風控射程之內,也是潛在持卡人。此外,以卡下卡也是拓展新客戶的重要手段,不少銀行都可憑借他行高額度信用卡秒批下卡。

既然發卡量還有很大增長空間,現階段的休整,就并非受環境制約的被動降速,而應是戰略層面的主動為之,最考驗銀行的戰略決策和戰略定力。畢竟,在一片繁榮中主動叫停,萬一擔心的事情沒發生怎么辦 ? 萬一市場份額被競對趕超怎么辦 ? 壓力不小。

不過,信貸類業務戰略調整就是這樣。領先半年到一年才有效果,等到市場普遍調整時,為時已晚。

關于信用卡踩剎車,先來看一個案例。

2003-2007 年,是中國信用卡產業的第一個高峰。以招行為例,四年時間里,年發卡量實現從 60 萬到千萬的跨越,增長近 16 倍,到 2017 年末,累計發卡量已超過 2000 萬張 ( 2003 年不足 70 萬 ) 。

2008 年,宏觀層面受全球金融危機沖擊,行業層面也在爆發式增長后隱患叢生,如睡眠卡問題、高注銷率問題和壞賬問題等,尤其以校園信用卡為典型。

2004-2008 年間,銀行大躍進式開拓校園市場,致使校園信用卡三高問題突出:注銷率高達 70%、睡眠率高達 80%,壞賬率比普通信用卡持續高 2 個百分點。同時,大學生因信用卡過度負債頻頻引發輿論熱議,與當前現金貸引發的輿論風波頗有相似之處。

綜合宏觀和行業層面變化,2008 年前后,銀行業普遍開始調整信用卡業務策略,不再片面追求速度情結。

例如,2008-2013 年,招行主動放慢發卡速度,六年時間里,流通信用卡增長 1100 萬張,僅為 2007 年一年的發卡量。客戶基礎夯實,客戶質量優化,營收仍在快速增長,2013 年,信用卡業務營收 167 億元,是 2007 年的 6.4 倍。

回到 2019 年。當前,一人多卡現象普遍。據 51 信用卡統計,北京、上海等地人均持卡超過 3 張,銀行使出渾身解數,如廣發分享日、招行周三五折、交行最紅星期五、中信 9 分享兌、光大十元看大片等活動,誘導持卡人用自家的卡,競爭激烈。

不少持卡人,沖著各式各樣的優惠辦信用卡,有活動刷一下、沒活動就裝死。銀行花大價錢 ( 卡均成本約在 200 元左右,第三方渠道費用 + 新戶激活獎勵 ) 爭搶的新客戶中,羊毛群體混雜其中,多是辦一張、虧一張。

同時,經過多輪次發卡洗禮后,潛在新客戶中壞客戶占比快速提升,一味聚焦拓展新客戶,必要性越來越低。

這輪信用卡的狂歡,是全國性銀行的狂歡。這里面,累計發卡量過億的 5 家,過五千萬的 5 家。就這十家銀行來講,存量基礎已經足夠,把有限的資源聚焦存量優質用戶,提高單戶貢獻,更為可取。

影響

當銀行放棄速度情結,信用卡周邊產業會遭受怎樣的池魚之殃 ?

信用卡推介業務。信用卡推介,一錘子買賣,卡均推介費在 110 元左右,多推多賺、不推不賺。銀行發卡量降下來,互聯網平臺的信用卡推介收入也會降下來。

有些強勢的渠道,不甘心掙一錘子流量費,轉而做聯名信用卡,不僅在發卡環節收推介費,還要參與后續收入分成。這種業務模式,聚焦存量,所受影響有限。

信用卡賬單管理及還款。賬單管理和還款,屬于免費服務,也是一些創業公司 ( 如 51 信用卡 ) 的基本盤,意在為信用卡推介、貸款推介、信用卡代償、理財等收費業務引流。該業務聚焦于存量持卡人,不受新發卡增速下滑影響。

不過,支付巨頭陸續上線自動還款功能,形成了綁卡 - 支付 - 貨基理財 - 自動還款的完整閉環,會對第三方獨立賬單管理公司帶來沖擊。

信用卡代償。信用卡代償,聚焦存量持卡人群體,所受影響有限。不過,這個業務有自己的風險。

一是屬性風險。信用卡代償,代償的是持卡人的消費賬單,從這個角度,信用卡代償是典型的消費金融 ; 而站在發卡行角度,消費賬單屬于應償貸款,信用卡代償則是一種非典型的以貸還貸。消費金融,政策層面是鼓勵的 ; 以貸還貸,政策層面是嚴禁的。如何定性,事關重大。

二是業務風險。正常情況下,信用卡代償解決的是持卡人的短期流動性問題,此時,業務模式是可持續的 ; 而在特定情況下,信用卡代償會成為持卡人化解不良風險的工具,以維持表面上的良好征信,此時,信用卡代償便存在 " 接盤俠 " 的風險。在過度發卡、過度負債的行業環境里,后者的風險正越來越大。

催收。從高速增長向中低速增長的轉型期,通常會帶來逾期率的快速上升,對催收業帶來短期利好。

中長期看,金融科技重塑催收業是大勢所趨。金融機構通過部署智能催收系統,提高催收效率,降低外包需求 ; 第三方催收公司,也需要借助金融科技,在合規和運營層面升級,提高競爭力。

前景

回到發卡行自身,從速度到質量,并非一句話而已。

發掘存量優質客戶,做好用戶運營,在成本投入和業務可持續盈利兩個維度中找平衡,不容易。

市場中有不少經典的信用卡運營案例,涌現出一個又一個的所謂 " 神卡 ",吸引了大量粉絲,風頭一時無兩。但卡界沒有常青樹,原因無他,幾乎所有的 " 神卡 ",都是靠補貼性投入在支撐,長期虧本經營不可持續。

銀行早過了躺著賺錢的時代,刷卡回傭也在趨勢性下降,靠補貼運營 " 神卡 " 活客的思路不再可取。如何借助金融科技,基于多維度數據,為持卡人設計千人千面的權益,擊中靶心、不及其余,把好鋼用在刀刃上,才是科技驅動背景下信用卡轉型的方向。

所有的粗放,終究要回歸精益。

至于前景,光明依舊。2018 年末,我國人均持卡量僅為 0.7 張,相比發達國家和地區 2.5 張 -3 張的水平,仍有很大空間。

但 0.7 到 3 的跨越,需要多次休整沉淀。所以,靜下心來,不要怕錯過紅利,夯實基礎,也不會錯失紅利。

本文來源:虎嗅 APP,作者:薛洪言

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