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電子煙生死競速:電商全面下架,上億廣告費一夜蒸發 _ 騰訊新聞

蒸汽派Vapepi 11-07 60

一批預備豪賭雙 11 的電子煙代理商們叫苦不迭,更有甚者,傳出代理商自殺的消息。

蒸汽派 Vapepi 原創 · 作者 | 牛鋼強

電子煙的冬天要比現實世界來得更早一些。

11 月 5 日晚,京東蘇寧紛紛下架電子煙。蒸汽派 Vapepi 發現,在蘇寧、京東網站上搜索 " 電子煙 " 三字,已無物可尋。

一天后,閑魚下架電子煙。

7 日上午,天貓淘寶屏蔽 " 電子煙 " 關鍵詞。與此同時,拼多多上也不見電子煙的蹤跡。

至此,各大電商平臺已全面屏蔽 " 電子煙 "。

這一切源于監管部門一周前的一紙公文。

1 日下午,國家市場監管總局和國家煙草專賣局聯合發布通告,稱要防止未成年人通過互聯網購買并吸食電子煙,進一步保護未成年人免受電子煙侵害。

措施落實到實處,簡而言之就是,要在線上徹底禁售電子煙。

這對于正在緊鑼密鼓籌備 " 雙 11" 的各大電子廠商們而言,無異于驚天噩耗。

" 雙 11 只能徹底不做了。"有業內人士保守估計,這意味著各大電子煙廠要損失上億元廣告投放費用。

據悉,為節約后續運營成本,公司 200 余人已裁員 1/3。據某頭部電子煙品牌負責人透露,要裁掉整個線上團隊。

另一邊,線下的零售店受到監管壓力、怕貨物積壓,開啟清倉甩賣模式。蒸汽派 Vapepi 拜訪北京幾家煙草店,唯它 mini、FLOW、MK 等品牌出現 10%~50% 的降價。

深秋的上空彌漫著一股肅殺的血腥味,電子煙行業大逃殺正在上演。

電子煙啞火

深夜,劉宇強一下飛機,北國的冷空氣迎面撲來。與前一天上海電子煙展覽會現場的熱騰喧鬧相比,此刻的北京城一片蕭條肅殺。

" 這一天終于來了。"他默念一聲,這位電子煙廠營銷部門負責人難掩倦容,但他得馬上趕往位于望京的辦公室。那里,一屋子的人和煙正等著他。

這天是 " 電子煙禁令 " 頒布的第二天,即將到來的雙 11 戰聲還未敲響,監管的重錘已經落下。

" 比我們想象的要快。"一位電子煙代理商說道,由于電子煙禁令,他也開始清盤手里囤積的電子煙,萬一煙廠開啟降價,也能及時脫身。

一紙公文,讓整個電子煙行業風聲鶴唳。

一周前,國家市場監管總局和國家煙草專賣局聯合發布通告,稱要防止未成年人通過互聯網購買并吸食電子煙,進一步保護未成年人免受電子煙侵害。

" 電子煙禁令 " 頒布當晚,拼多多先后屏蔽了 " 電子煙 ""FLOW" 等關鍵詞的搜索結果。(而后上線又再次下架)

隨即,悅刻 RELX、FLOW 福祿、MOTI 魔笛等 20 余家電子煙品牌紛紛站隊表態,稱將在網上禁售電子煙,并積極完善線下渠道布局,不服務未成年人。

悅刻 7 日發布的聲明

其實早在去年 8 月,上述兩部門就曾發布《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》,今年 315 晚會上,電子煙被央視點名曝光,稱電子煙霧存在超量甲醛、丙二醇和甘油等對呼吸道有強烈刺激作用的物質。

如今往事再現,監管來得更加雷厲風行。

" 木秀于林,風必摧之,電子煙掙錢太多,群眾面積太廣,終于要棒打出頭鳥了。" 一業內人士稱。

據國家煙草專賣局相關負責人表示,目前重點地區煙草專賣監督部門正在與相關執法部門約談主要電商平臺,督促其及時關閉電子煙店鋪,下架電子煙產品。

11 月 5 日下午,京東、快手等 9 家平臺被約談,當晚,京東、蘇寧紛紛下架電子煙。

一家位于北京的頭部電子煙廠透露,當天也被約談了。

京東、蘇寧、拼多多、閑魚、淘寶天貓先后下架或者屏蔽 " 電子煙 " 關鍵詞,這給勢如破竹的電子煙行業迎頭澆了一盆冷水。

據不完全統計,2019 年上半年國內電子煙產業投資數達 35 筆,融資超 10 億元。勢頭不可阻擋。還有消息稱,北美電子煙巨頭 JUUL 去年給員工發出人均 130 萬美元的年終獎。令人咋舌。

今年雙 11,原本是各大電子煙廠的營銷重鎮。據業內人士保守估計,電子煙品牌廠商們為雙 11 鋪貨、營銷、廣告位貢獻了上億元的廣告費

而今,監管的靴子落下,一瞬間,正在昂昂上升的電子煙行業,眼看著就要啞火了。

電子煙 + 微商

監管重壓下,電子煙品牌商們也要自尋出路。

業內人士肖禹成向蒸汽派 vapepi 表示,電子煙有 3 個網銷渠道。

一是社群電商,電子煙屬于高復購的產品,將老用戶加到社群里維護、做復購,這也是目前各類電商平臺常規的運營手段。

二是微商渠道、QQ 渠道一直都是較為隱蔽的銷售渠道,監管落實較為困難,也是各類三無、灰產主要的銷售渠道。

三是轉轉、閑魚等二手平臺的渠道。" 這個渠道未來可能會被屏蔽,但是禁止不了,二手平臺一直都是打擦邊球做銷售的平臺。"

如今,電商渠道全面熄火。社群電商是悅刻、FLOW 等各大電子煙品牌正在做的,二手平臺此前是代理商們的必爭之地,現已全面下架電子煙,新的銷售增長來源主要是第二種——微商。

微商模式 + 電子煙,這個模式可行嗎?

通過微商賣貨的模式在煙草業存在已久。業內人士牛大志透露,之前香煙中的外煙(煙斗、斗絲和雪茄等進口煙和煙具)的銷售渠道大半是靠微商。

" 其實這個事情對微商真是好事情。" 牛大志透露,目前羅永浩的電子煙品牌 Vvild 小野靠的就是微商模式,據說引入了天津某大型直銷公司人員操盤。

根據官方信息,小野的銷售合作模式分為 " 無門檻合伙人 "" 專賣店加盟 " 和 " 省市代招商 " 3 種,其中無門檻合伙人就是參考微商分銷模式,分為普通分銷員和高級分銷員兩種,推廣傭金比例分別是 34% 和 35%,此外還有 8% 和 10% 的拉人頭獎勵。

之前電子煙品牌 YOOZ 就采用微商模式賣煙,YOOZ 創始人蔡躍棟曾在朋友圈宣布 6 月 1 日至 20 日,出貨量超過了 10 萬套。

北京一家新型電子煙廠商向蒸汽派透露,自己線上主要就是和微商合作,淘寶、京東等電商渠道都沒有太重視。

但微商模式促進銷售的同時,也帶來了風險。今年 3 月,豐臺法院審理了北京首例非法經營電子煙案,被告人就是因為倒賣煙彈而獲刑。

" 政策能禁止銷售,但禁不了需求。" 肖禹成表示,只要需求在,總會找到門路。

大逃殺

線上全面 " 禁煙 " 后,整個電子煙行業都惴惴不安。誰也不知道監管下一只靴子會在什么時候落地。

" 最早這月底,最遲下月初,就會有所行動。" 一消息人士透露。

深圳某家消費電子轉型的電子煙品牌發言人表示,雙 11 之后,更加規范的文件將會下來。

電子煙行業正在上演一場大逃殺。

牛大志告訴蒸汽派 Vapepi,此前過于重視線上渠道的品牌將遭受重創,比如悅刻。

" 對悅刻影響比其他品牌大。" 他表示,在全面封禁前,在淘寶搜索電子煙,前五名有 4 個是悅刻,說明銳刻為此付出成本不菲。如果淘寶下架電子煙,就意味著悅刻這上千萬廣告費打了水漂。

牛大志稱,閑魚等二手平臺不讓出售電子煙之后,就不好竄貨,也就是倒賣不再奏效。價格將正規化,但是由于電子煙產品的暴利和排他性,線下渠道將變得無比重要,誰能掌握足夠的線下資源,就代表了絕對實力。

而此前,悅刻并沒有太重視線下。

悅刻和 FLOW 的線下店對比

" 他們給省代的價格太高了,99 元的煙,恨不得賣給我們 90,太強勢了。" 一位電子煙銷售商向蒸汽派表示。

由于線上的全面屏蔽 " 封殺 ",意味著前期的辛苦全白忙活了,一批預備豪賭雙 11 的電子煙代理商們叫苦不迭,更有甚者,傳出代理商自殺的消息。

與此同時,線下也接連傳來監管的重壓。湖北、廣州、廣西、重慶等地的線下煙草店都可能面臨監管。

牛大志表示,線下應該不會封店,但是會管得更嚴,比如學校周圍一公里以內不能賣電子煙。

但無論如何,電子煙行業人人自危,誰也不想成為 " 替罪的羔羊 "。

近日,銳刻給線下代理店發布通知,告誡要 " 做好充分的自查工作 ":

1. 門店內不能出現帶 " 煙 " 字,如果有海報寫 " 換彈霧化器 " 可以先用白紙把 " 煙 " 字貼著,后續我們統一為大家更換;

2. 所有用戶購買產品都必須出示身份證(不論年齡,防止記者拍攝),禁止身著校服衣服的用戶進店。

一煙草局人士向蒸汽派表示,目前所為也是在國家法律規定的框架下開展工作," 電子煙作為新型煙草制品,而法律存在滯后性,當前就需要對電子煙的管理法律規定更加完善,重點是規范電子煙市場,對電子煙進行加強管理 "。

最后,電子煙會走向何處?或許,微商才能拯救電子煙吧

以上內容由"蒸汽派Vapepi"上傳發布 查看原文
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